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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
用999朵玫瑰花表达浓烈的爱意、把真挚的告白送上微博热搜、在商圈屏幕上让整个城市见证自己的甜蜜爱情……这个七夕节，当众多普通消费者也能拥有如此仪式感拉满的浪漫名场面，其实是送给广大用户的一次深情表白。
而回想前几年的七夕营销，不少商家还在用“孤寡”“不孤”等网络热词借势玩梗，今年，京东则通过主动造梗打造的一系列相当出圈的七夕传播场景，显示出了品牌作为电商巨头的营销实力。
这背后折射出的是京东在长期深耕零售行业的过程中，对用户喜好、消费趋势、种草路径等营销维度的精准把控和整合运用，从而使人、货、场的转化效果达到了最大化。
以“表白名场面”为支点
撬动最大公约数情感共鸣
由于牛郎织女的浪漫爱情传说，七夕节被赋予了“中国情人节”的文化象征，在古代，女子会在这一天向织女祈求美好姻缘，到了现代，则成为爱侣之间表达情意的绝佳时机。
京东就选择了“表白”这样一个生发于节日内涵并足以引发最大公约数用户共鸣的沟通点，作为今年七夕节营销撬动话题度的突破口，并策划了一系列表白大事件。
具体来说，8月21日，京东提前通过官方微博，向网友征集可以刷爆朋友圈的表白名场面，并表示“京东可以帮你实现”。诚意十足的招募活动，吸引了不少网友大开脑洞参与评论。
8月25日，结合用户留言，京东官宣的十大表白名场面更是让广大网友喜出望外，诸如999多玫瑰表白、国安大场面表白、苏超大场面表白、京东首页表白、微博热搜表白、京东官微表白、送你上京东采销直播间花式表白、送你情侣3D定制手表表白、送你价值万元礼盒表白、商圈大屏表白，可以说都是普通网友存在于想象中的表白方式，而当这些梦幻场景都有实现的可能性，就进一步输出了“七夕买花上京东”的利益点，也撬动了网友参与京东七夕活动的积极性，成功实现了站内引流。
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值得一提的是，在传播节奏上，京东有意识地拉长了营销战线，让十大名场面的落地并不局限于七夕当天，而是打造了一个“七夕周”，从8月25日-8月30日，每一天都有用户实现表白名场面。当京东把999朵现摘玫瑰花用透明厢车豪华配送给杨先生，他和琳琳在一起的864天有了更加特别的浪漫见证；当京东首页出现阿远先生送给晓茜的脱单邀请，这种无可替代的表白仪式感足以让更多人羡慕心动；当微博热搜显示“京东祝茉小姐＆小昊先生情定今生，甜蜜绵长”，普通人的爱情也有机会成为全网祝福的“顶流故事”。
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在七夕节这样一个注重情感表达的节日里，京东的营销显然也不是一场盲目自嗨，而是从大众的情感需求出发进行用户沟通，用一个个切实落地的表白名场面，让七夕代表的“甜蜜”“浪漫”不只是抽象的符号，而是具象的、值得铭记的定格画面。而这些大手笔的名场面背后，凸显出的是京东细腻、走心的营销触点，这是“人的层面”的情感打动。
以“噱头品”为卖点
实现从营到销的链路转化
我们常说，营是手段，销是目的。一次品牌营销传播，如何最大限度地撬动用户购买力，提升销量转化，才是终极任务。对于京东七夕营销而言，引流只是第一步，让用户买到真正心仪的表白礼物，是京东在“货的层面”进一步要考虑的命题。
“噱头品”策略就是京东的秘密武器。基于用户的消费偏好、消费心理，再加上七夕节的特定语境，京东洞悉并总结出了七夕送礼新趋势，并将其细分成了“稀缺新颖性、女生喜爱的热门ip借势、可以定制独一无二的品”三大噱头品类别，从而在种草过程中做到有的放矢。
首先，针对象征爱情、且购买频次高的厄瓜多尔玫瑰，京东别出心裁地打造了一株1.5米高、包含999枝的厄瓜多尔玫瑰花束，全国仅一束的限量版，都赋予了其稀缺性。京东还通过1元起拍卖的玩法，增强了获得这一浪漫好礼的趣味性和仪式感。
京东还联合品牌打造了重达3克拉的培育钻石饰品、可以到1斤的黄金饰品等等，这些玩法让玫瑰花、黄金、钻石等可以说是已经失去新意的七夕礼物变得与众不同，用稀缺性赋予了礼物独特性。
其次，labubu新品、各类hellokitty联名产品等，则是京东为俘获女性芳心推出的七夕礼物。
以hellokitty为例，野兽派二合一法兰绒抱枕毯子、金茉全能粉光机、石头洗衣机、TYMO直发梳大礼盒等hellokitty相关联名产品，都加入到了京东七夕主会场。
尤其是金茉粉光机打造的hello Kitty限定巨物礼盒，更是可爱暴击，成为不少女性消费者心动的七夕礼物。不得不提的是，在8月28日晚上8点的京东青春采销直播间，也正是七夕节前一晚，第一个在直播间下单hellokitty礼盒的消费者，就可以免费得到这个价值13999元的礼物，这不仅对消费者是极大的诱惑力，从而提高了销量转化，也呼应了京东十大表白名场面的其中之一，实现了营-销闭环。
再次，京东联合商家推出的可以定制名字的七夕礼盒，更是通过个性化的定制服务，让每件商品都成了全球独一无二的七夕礼物。
我们可以明显感受到，通过“噱头品”这一策略，京东正在重塑节日礼物的种草方式和价值意义。
在消费者的固定思维中，挑选礼物首先考虑的是品类，但眼花缭乱的商品海洋里，总是选不到满意的礼物，因为，很多商品都太过同质化，没有与消费者产生关联的情感锚点。而京东就向前迈了一步，通过对七夕送礼新趋势的洞察，从三个维度为每一件产品注入了情感内涵，用限量、IP联名、定制等方式赋予产品稀有性、独特性，如此，冰冷的商品就变成了有血肉的生命，用户送出的礼物就不再千篇一律，而是充满新意和心意，产品的转化率也会大大提升。
以“明星策略”为爆点
最大程度打造有福利＋有趣的七夕传播
在品牌营销中，明星的带货能力往往是不能忽视的一环。通过明星效应辐射其庞大的粉丝圈层，无论是传播声量还是产品销量的提升都可以达到事半功倍的效果。
在今年的七夕营销中，明星策略同样是京东的一大制胜法宝。
回顾整个传播周期可以看到，从8月19日-8月28日，京东几乎每天都会联合不同品牌及其代言人走进官方直播间，包括任嘉伦、迪丽热巴、奚梦瑶、王玉雯、曹恩齐等在内的十余位艺人通过分享明星恋爱课堂、送明星亲签周边、发明星直播红包等方式，吸引粉丝走进直播间，既让消费者享受到了真正的优惠福利，也可以持续释放京东七夕活动的传播势能，扩大活动从站外到站内的影响力。
不过，在我看来，京东明星策略最大亮点是，带给消费者的不仅是购物的福利，还有七夕送礼玩法上的更多创意惊喜。
为了让七夕送礼物的方式更有趣好玩，京东上线了“一键送礼”功能，用户不仅可以享受下单88折优惠，还能解锁有张艺兴、杨紫、张凌赫、林允、丁禹兮等明星的专属七夕祝福贺卡；下单指定新品，更有机会获得杨紫、赵今麦、王子奇、高圆圆、丁禹兮、檀健次、文淇等明星的独家语音祝福。
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除此之外，8月27日-8月29日，消费者选择“一键送礼”功能，订单金额满 99元，还有机会以0.01元的价格购得七夕京东独家MCM联名帆布袋，可以说福利满满，惊喜不断。
而从电商直播到明星种草，从“一键送礼”的玩法，到诚意十足的优惠，从“场的层面”来说，京东七夕营销做到了最大程度的资源整合，带给了广大用户最有节日氛围感的消费体验。换句话说，这不仅仅是一次简单的电商促销活动，而是在有福利优惠的前提下，做到了有趣有爱。
结 语
我们经常从人、货、场三要素来评判电商零售行业的商业活动，但从营销的角度来说，最关键的还是对人的打动，尤其是在七夕节，当消费者更渴望获得情感归属满足，营销传播能够获得用户的情感认可变得更为重要。
京东的整个传播逻辑显然做到了“以用户为中心”来构建，比如十大表面名场面来自网络招募，认真听取了用户的需求和建议；比如真正洞察大众消费趋势，让用户可以买到真正有意义的七夕礼物；比如始终注重与消费者的双向互动，从站外的话题social到站内的送礼玩法，都提升了用户的参与感和归属感；再比如，作为电商平台，京东与各大品牌商家联合共创整个七夕营销场域，从打造个性化商品到明星代言人的集体站台，既激活了品牌的创意活力，也丰富了用户的节日氛围。
至关重要的是，当京东主动且大刀阔斧地玩转七夕营销，这无疑是对平台形象的一次重塑。在很多人的固定思维中，只有买数码、家电等产品时才会把京东作为首选，而经过这次七夕营销，让大众看到一个更温暖、主动表达爱的京东，相信会刷新认知，未来在挑选礼物或购买有爱的商品时，也会第一时间打开京东。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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